Hilirisasi Pemasaran Industri Properti BUMN adalah Mutlak

Pada 2018 silam, Kompas.com melansir 10 pengembang properti terbesar versi BCA. Mereka adalah:

1. PT Adhi Commuter Properti

2. PT Ciputra Development Tbk

3. PT Astra Land Indonesia

4. PT Pakuwon Djati Tbk

5. PT Wijaya Karya Realty

6. PT Summarecon Agung Tbk

7. PT PP Properti Tbk

8. Sinar Mas Land

9. PT Trans Properti

10. Waskita Karya Realty

Dari 10 pengembang di atas, total nilai konstruksinya tidak main-main yakni mencapai Rp15,77 triliun. Formasinya, 4 pengembang merupakan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dan sisanya dikuasai oleh pengembang non-BUMN yang beberapa di antaranya adalah pemain kuat dan lama.

Namun demikian, pengembang properti BUMN bukan hanya 4 itu. Masih ada banyak BUMN di sektor properti lainnya.

Sebut saja PP Urban, Waskita Realty, WIKA Realty, Adhi Persada Properti, Adhi Commuter Properti, HK Realtindo, Perum Perumnas, PGN Mas, Timas Karya Persada Properti, Jasa Marga Properti, Patra Jasa, Kereta Api Properti, Angkasa Pura Properti, Brantas Abipraya Properti, Telkom Property, Pos Properti Indonesia, dan Taspen Properti.

Tak heran jika ke depannya akan lebih banyak yang muncul lantaran tergiur dengan keuntungan dan manisnya bisnis properti.

Masa Depan Milik BUMN

Para pengembang properti BUMN memiliki keunggulan untuk menangkap peluang di masa depan. Keunggulan tersebut bahkan nantinya bisa membuat mereka menguasai 20 besar pengembang properti terbesar di Indonesia.

Mereka punya tanah, dukungan ahli kontruksi, dana murah dari perbankan BUMN, dan akses ke pasar uang dunia. Tidak hanya itu, mereka juga memiliki pasar pembeli yang besar dari para pegawai BUMN dan dukungan penuh dari pemerintah sebagai pemilik BUMN. 

Keunggulan-keunggulan itu tidaklah bisa dimiliki dengan mudah dan kuat oleh pengembang non-BUMN. Hanya 2 pengembang properti non-BUMN yang mampu bermain di level nasional, yaitu Ciputra dan Sinar Mas Land.

Di sisi lain, semua pengembang properti BUMN dengan mudah bisa bermain di level nasional dan level manapun secara cepat karena sudah punya berbagai keunggulan. Pengembang properti BUMN sudah dan akan terus menjadi pelopor urbanisasi kota besar di seluruh Indonesia.

Sinergi BUMN

Salah satu hal yang menjadi kekuatan dahsyat para pengembang BUMN adalah sinergi. Sinergi tersebut sudah dan akan terus dilakukan oleh para pengembang properti BUMN.

Sebagai contoh, Telkom memiliki tanah yang kemudian dikerjasamakan dengan Adhi Karya dan kemudian dibangun menjadi apartemen atau rumah oleh Adhi Persada.

Apartemen atau rumah tersebut kemudian dijual ke mayoritas pegawai Telkom sebagai salah satu Home Ownership Program.

Hampir di semua lini, sinergi yang dilakukan antar BUMN ini jelas memberikan keuntungan dan nilai tambah terhadap semua pihak yang terlibat.

Dari sinergi pembangunan properti ini, aset BUMN dan negara bakal bertambah besar. Pengelolaan yang efisien dengan menggabungkan komponen seimbang antara penjualan strata dan pendapatan sewa maka aset properti bisa mengeluarkan surat utang sendiri.

Hal itu kemudian bisa digunakan untuk dapat permodalan mandiri bagi pengembangan berkesinambungan berikutnya. Sekali lagi, mayoritas non-BUMN tidak punya kemampuan ini. Kalaupun ada, tidak akan sekuat BUMN.

Kuat di Hulu

Dari semua itu, BUMN jelas sangat kuat di hulu, mulai dari pengembangan tanah menjadi produk properti hingga pembangunan konstruksinya. 

Cara pemasarannya pun masih mengandalkan inhouse sales dengan penekanan cara penjualan konvensional, yakni melalui gallery, pameran, komunitas, networking, digital, dan juga ke internal pegawai. 

Sejatinya tidak ada yang salah dengan semua itu, tetapi jelas abad 21 adalah abad solusi versus produk. Para pembeli sudah makin kritis dan pintar. 

Mereka menuntut solusi total dari penjual. Mereka melihat benefit dan value versus produk dan harga. 

Ini merupakan cara berpikir pembeli tipe end user dan investor di seluruh Indonesia. Kuat di hulu dalam hal pembuatan produk mutlak harus dilengkapi dengan kuat di hilir dalam hal pemasaran. 

Big Data Center adalah Masa Depan

Kita tentu sudah tahu bahwa 174 penduduk Indonesia sudah go digital alias memiliki akses internet. Setiap tahun, jumlah penduduk Indonesia yang melek internet rata-rata tumbuh sebesar 10%.

Itu berarti dalam waktu kurang dari 5 tahun lagi jumlah penduduk Indonesia yang memiliki akses internet akan mencapai 250 juta atau dengan kata lain seluruh penduduk Indonesia sudah go digital.

Hal itu membuat siapapun yang ingin bisnisnya berkembang mutlak harus memiliki strategi dan visi yang jelas tentang digitalisasi.

Namun, kondisi sebaliknya justru terjadi pada langit pemasaran properti Indonesia yang justru dikuasai 5 portal milik asing. Pemain properti dalam negeri seperti rumahdijual.com, rumahkita.com, propertikita, dan urbanindo mau tidak mau tutup atau dibeli asing.

Setali tiga uang dengan para pengembang properti BUMN yang belum bisa memanfaatkan digitalisasi secara maksimal. Kebanyakan dari mereka memiliki website yang sebatas hanya berisikan e-brochure sebuah proyek properti.

Jika itu terus terjadi bagaimana website mereka bisa menjaring jutaan pengunjung yang datang secara berkesinambungan?

Kita kembali ke 5 portal properti asing. Apakah sebenarnya bisnis mereka? Jawabannya pun sederhana. Bisnis mereka adalah pengumpulan big data konsumen Indonesia yang ingin menjual, membeli, menyewa, dan mengakses kebutuhan properti lainnya.

Sebuah bisnis yang sederhana, tetapi pada abad 21 ini, siapapun yang memiliki data maka merekalah yang akan mengendalikan konsumen dan juga pasar.

Di Malaysia, PropertyGuru sudah meluncurkan teknologi di website-nya untuk memudahkan konsumen dapat mendapatkan pinjaman.

Konsumen masuk di website mereka dan memberikan data. Dari data tersebut, mereka bisa mengetahui produk properti apa yang konsumen butuhkan, harga berapa, dan bagaimana kemampuan cicilan mereka. 

Sebuah hal yang luar biasa bukan? Bayangkan, jika punya data seperti itu, maka kita bisa menciptakan content targeted marketing yang sesuai kebutuhan mereka, tidak lagi asal tembak dan tentunya dengan biaya promosi akan lebih efisien. 

Di Amerika, portal properti nomor 1 Zillow punya teknologi Zestimate yang bisa memberikan estimasi super cepat harga properti.

Luar biasa! Coba tanya ke agen properti berapa harga properti Anda, dia hanya berikan informasi terbatas yang dia ketahui atau mungkin hanya asal menebak saja.

Ceruk pasar yang besar membuat portal properti asing di Indonesia terus berinvestasi dalam mempromosikan jasa-jasanya. Tak heran jika di kemudian hari langit Indonesia akan benar-benar jadi milik mereka.

Valuasi mereka akan jauh lebih besar dari gabungan 5 besar pengembang properti Indonesia. Melihat hal ini saya jadi teringat ucapan seorang jenderal asal Amerika yang berbunyi “kuasai langit, maka apapun di darat akan tunduk”.

Jika itu terus terjadi, maka imbasnya tentu akan ke para pengembang properti BUMN. Pasalnya, ratusan triliun rupiah industri properti BUMN yang sudah kuat di hulu tetap harus menuju ke hilir.

Namun, hilir di langit sudah dikuasai 5 portal asing. Sementara hilir di darat juga sudah dikuasai 8 merek agen properti asing. Adalah sebuah hal wajar, strategis, dan mutlak untuk BUMN masuk dan berinvestasi pada sektor hilirisasi pemasaran industri properti. 

Contoh yang hampir mirip adalah LinkAja. Meski sudah tertinggal jauh dari Gopay dan OVO, tetapi belum terlambat. LinkAja adalah hilirisasi industri keuangan milik BUMN. 

Bangun, Akuisisi, atau Investasi

Hilirisasi sendiri bisa dilakukan dengan cara membangun dari awal, akuisisi atau investasi di start-up atau perusahaan jasa pemasaran properti yang punya model bisnis O20 (Online to Offline). 

Dengan dukungan dana berlimpah, hilirisasi bisa dicapai dengan cepat pada level nasional. Membangun sendiri nampaknya bukan langkah yang strategis mengingat start-up punya budaya kerja yang sangat berbeda dibanding perusahaan BUMN. 

Sedangkan akuisisi perlu dihindari karena sudah banyak contoh kejadian akuisisi yang berakhir gagal karena faktor budaya yang berbeda. 

Solusi yang relevan adalah investasi di start-up dan biarkan mereka bergerak independen mencari bentuknya. Yakinkan kedua pihak agar punya misi dan visi yang sama yaitu hilirisasi pemasaran berkesinambungan industri properti BUMN hari ini dan masa depan. 

Tulisan ini adalah pandangan dan analisa dari Ronny Wuisan, CEO UrbanAce, perusahaan rintisan atau start-up proptech di pemasaran properti yang hasil karyanya dimiliki dan dijalankan oleh anak Indonesia.

You may also like...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *